2021-07-19
为什么出现文创雪糕火爆现场?
明杨原创观点

最近,各景区出现了文创雪糕的爆炸现象。

爆炸的基础逻辑是什么?

解读这个现象,先谈谈可口可乐。

1935年,可口可乐发现冬天人们不喝苏打水。冬季销售额急剧下降,没能摆脱成为季节性产品的困境。可口可乐公司希望大家冬天也来喝可乐。

怎么办才好呢?

冬天,消费者不喝可乐。

可口可乐发现了寄主——圣诞节。

他希望成为圣诞节仪式的一部分。

于是,可口可乐制作了集体符号——圣诞老人。

他把可口可乐拖到圣诞老人家里去,在他的广告里,拖着车里的可口可乐。

那么,就用可口可乐作为圣诞老人的礼物的方法进入了这个圣诞节的仪式。

为什么消费者冬天不喝可乐?但是你要喝圣诞老人给的可乐吗?

因为文化力的驱动力一旦进入母体,就会被强大母体的力所驱使。

集体无意识地执行母体的需要,圣诞老人给的可乐,在你无意识地接受、接受之后喝。

因为这个时候,可乐的意思变了,变成了祝福。从这个意义上说,我相信喝可乐会得到祝福。

必须通过叫可乐的工具完成仪式,通过仪式得到祝福。

消费是循环反复的戏剧。

戏剧需要仪式,仪式需要工具。

产品是仪式的工具。

产品加入母体超出产品本身的意义,激活母体的力,获得母体的力。和那个一样文创雪糕是指将雪糕设计成各景区文化母体的象征,通过象征将雪糕寄生在景区文化母体,激活消费者文化动力,产生购买。

例如,西安兵马俑景区设计兵马俑的象征,黄鹤楼景区设计黄鹤楼的形状等。

这些雪糕上印着母体中的符号时,不是雪糕,而是一连串的意思。

看到这些雪糕,消费者被激起了语义原力,发生了购买行为。

让消费者购买雪糕的动机不是雪糕本身。

不是,他们爱的是雪糕背后的意义,不是雪糕,而是价值的主要驱动力。

法国社会学家让波德里亚说,消费社会不同于传统社会的特点是除了传统交换价值和使用价值外,还集中于商品的语义价值,消费是语义符号化的行为。

波达利亚指出,商品不仅仅是一捆商品,而是一捆意义。因为,它们相互暗示着更复杂的高级商品,给消费者带来了更复杂的动机。

商品的语义化一方面起到了将各种商品符号化、区别化的作用;另一方面,也是更重要的方面。它通过给各种商品代码赋予一定的“意义”。人们购买商品不仅消费了商品的“符号”,也消费了商品的“意义”。是自己编织的,意义的网络生物,产品是基础,意义是魔力,营销是放大器。

消费者购买的是产品所表达的意思,而不是产品本身。

没有“意义”的产品很难引起消费者的购买欲望。

各景点之所以出现文创雪糕的爆炸现象,是因为文创雪糕有利用文化原力的意义。


明杨品牌策划

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