2021-07-12
企鹅出版社成功的原因
明杨原创观点

企鹅出版社是英国老字号出版品牌。

诞生于1935年,现已发展成为世界上最大的大众图书出版集团。

它能成功。 重点之一是,它是第一家大量制作平装本的出版社。

平装本在二战期间的美国普及了。

但是,最先打开纸质书市场的,其实是欧洲,其中最大的推动力是企鹅出版社。 当时,做平装本真的很难。

过去,出版平装本是颠复出版的逻辑。

在人们固有的印象中,书籍必须是精装、厚重、开本大的。

书店是上流社会受过良好教育的人才进入的地方。 无论是物质上还是精神上,书在那个时候都有很强的奢侈品味道。

但是,当时也有便宜的书和平装本。 有一家铁路连锁书店,平装本按照铁路的布局出售。 不过,没有人把这里卖的书看成一本像样的书。

这些地方卖的书基本上就是我们现在说的“厕所书”。

这本书纸质很差,排版紧凑,字很小,而且封面设计很华丽低俗,里面还包括各种广告。

列车上的乘客读书只是为了打发无聊的旅行时间,列车一到就被扔掉。

在图书、报纸、杂志等一系列纸媒中,纸质书等于垃圾书。

有人想制作高质量的纸质书,但这件事在商业上太难了。

平装本的价格低,出版社的利润空间就小,如果市场不能扩大,能付给作者的版税就少。

既没钱又没面子,却能写出好内容的作者,为什么要把版权给你?

所以,最早的平装书,是精装书真的卖不出去之后出来的廉价版,不赚钱,有普及文化做好事的权利。

但是,那样的话,纸质书就会被定位为“便宜货、为穷人提供的产品”的概念。

了解顾客价值

企鹅站着说要做平装书的时候,谁都觉得疯了。

但是,企鹅的创始人艾伦说:“多年来,图书行业一直坐在金矿上面。 人们需要书,需要优质的书。 如果书能够以低廉的价格和智能化的方式展示在人们面前,人们会很高兴或者非常迫切地购买。”

创造顾客价值

艾伦为什么会有这个自信?

秘密就在他说的这句话里。 这句话有两个要点。 一个是便宜的价格,另一个是聪明的方法。

的价格易懂,降低门槛让更多的人可以买到,走薄利多销路线。 这听起来可能没什么大不了的,但从当时来看,企鹅图书的价格不仅便宜,而且很便宜。

同样内容的书,纸质书的价格约为精装书的二十分之一,相当于一盒烟的价格。因为卖得太便宜,其他出版社、作家、书店的心脏都受不了,指责企鹅扰乱市场,毁灭这个行业。

但是,书需要成本,需要赚钱,所以即使卖香烟袋,也不会得到多少利润。

所以艾伦唯一的办法就是让足够多的人买。

这就是第二句话“用聪明的方法卖书”。

市场细分

企鹅从一开始就想得很清楚。 为了提高销售额,必须问这样的问题。 那就是搞清楚读书的人是谁,他们想要什么,他们在什么情况下读书。

那个时代的书店是上流社会的人去的地方,普通人去书店买书有压力。 而且,平装本是书店中最不受欢迎的品种。

所以企鹅从一开始就不打算把自己的书放在书店里卖。 其销售渠道为车站和连锁店。

传播顾客价值

如何提高区分度? 企鹅今天看起来很普通,但当时想出了一个很受欢迎的方法。 那就是给书加上商标。 那是第一家将“品牌产品”概念引入本行业的出版社。

例如,将识别度高的“企鹅”形象选为商标,或邀请专业设计师设计“统一的、易识别的封面”,都是将产品品牌化的包装。

而且,在内容方面有一定的力量,低俗的内容坚决不选。 企鹅头11本书中,所有的书都是名家经典,包括海明威、推理女王阿加莎克里斯蒂的作品。

关于企鹅选择题的标准,艾伦说:“买这本书放在家里。 牧师来喝茶的话,我想把书放在显眼的地方体现自己的品位。 如果你愿意的话,这就是企鹅选择的书”。

之后,企鹅图书的种类逐渐扩大,开始选择使用颜色来区分类型。 绿色是侦探小说,蓝色是传记,灰色是时事,企鹅图书统一设计风格,以颜色区分题材,具有很高的识别度。 从远处看谁手里拿着企鹅的书,一眼就能看出他在读什么类型,增加了很多咨询费。

聚焦拳头产品,提供差异化价值

企鹅出版社刚开始的时候只做平装本。 你可能会问,精装书可以赚钱,平装书也可以,建立新的尝试性商业线。

为什么不做一点硬封面的书呢?

其他出版社先出精装本,再出廉价版。

也就是说,同样内容的东西都先卖更高端的版本,等有钱人买了,再拿出便宜一点的给剩下的市场。

这是无形的,有种“买不到更好的书,只能等一会儿再买廉价版”的感觉。

但是企鹅不是。 只有纸质书这个版本。不管客人有钱还是没有钱,只有这样的选择。

购买企鹅书不需要暴露在别人的鄙视之下。


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