2021-06-24
为什么到店顾客成交率降低了?
明杨原创观点

所有的购买都是购买理由驱动,购买理由往往是简单一句话,而杠杆词是组成这句话的核心。

说杠杆词之前,先说一个关于杠杆的故事。

有一天,古希腊著名数学家、物理学家阿基米德,对叙拉古的国王说:“如果给我一个立足的地方,我将移动地球!”

国王一听,感到非常吃惊,于是对他说:“好呀,那你给我表演一下吧。刚好那边有一艘大船,随便你用什么工具和机械,只许你一个人,把这艘船推下水吧!”

阿基米德叫工匠在船的前后左右安装了一套设计精巧的滑轮和杠杆,并让国王拉动一根绳索,只见船慢慢地动起来,最终移到了海里。

岸上的群众见此情景欢呼雀跃,国王也对阿基米德的才识另眼相看。


实际上,阿基米德是利用杠杆原理,设计了一套杠杆滑轮系统推动了大船。

杠杆原理告诉我们,动力臂大于阻力臂,就是省力杠杆,利用省力杠杆,我们可以十分轻松地处置数十倍,甚至数百倍于我们自身重量的物体。

阿基米德的杠杆原理后来被经济学家所应用,成为“杠杆效应”。

同理,写购买理由和文案,找到对的杠杆词,就能撬动消费者的购买支点,让购买迅速发生。

品牌传播的关键动作是在繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼,从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益,并转化成品牌的购买理由,而转化品牌的购买理由起手式就是找杠杆词,寻找能撬动购买理由的各种杠杆。

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什么是杠杆词?

杠杆词就是撬动消费者购买支点的杠杆。

杠杆词是创意的原爆点。

比如,卖一栋楼,它的杠杆词是什么?可能是价格,可能是地段,可能是配套......

假设在郊区的房子,轻轨可能就是关键的杠杆词,一万块一平方,一万块和轻轨这个杠杆,那个最能撬动消费者购买,如果轻轨最能撬动,那就用轻轨去做,用轨道去做这个产品创意,所以,杠杆词还是创意的原爆点,如果没有找到杠杆词,创意都无法做。

杠杆词就是在你的产品里面哪个敏感度最高的词,那个最能撬动消费者购买的词,最能表达品牌意义价值的词,最能卖钱的那个词。

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举个例子

有一本书叫《史玉柱自述:我的营销心得》,在这里史玉柱就是杠杆词,为什么呢?因为肯定有非常多的人想了解史玉柱的营销心得是怎样的,在中国商界,想了解史玉柱的人至少有几百万,所以‘史玉柱’是能撬动消费者购买的杠杆,如果换一个词就撬不动,比如,《亿万富翁自述:我的营销心得》。

杠杆词是购买理由的核心。

确定购买理由必须从确定杠杆词开始。

有了杠杆词之后,你要把这个杠杆词组成句子,组成有传播力、感染力、号召力,能打动人的句子,因为任何产品的购买理由最终都会化为一句简单的话。

产品无论有多复杂,它最终是一句简单的话,比如,王老吉,“怕上火,喝王老吉”,最终卖的是一句话,而“上火”就是这句话中的杠杆词,是撬动购买支点的杠杆,没有这个词,这句话没有用,就卖不动

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