2021-06-23
万宝路香烟为什么成功了?
明杨原创观点

品牌可以理解为意义的符号。

在当今消费社会的背景下,商品消费实际上正在转化为意义消费。

一旦解决方案变得容易获得,消费者就会从寻找解决方案转向寻找意义。

现代法国社会学家鲍里斯认为,现代资本主义的发展把人类的大多数带入了消费社会。

消费社会与传统社会不同的特点是除了传统的交换价值和使用价值外,还聚焦于商品的语义价值,消费是语义符号化行为。

例如,穿着耐克的篮球鞋来到操场,感觉和穿着踢踏鞋完全不同。

 这个区别不仅仅在于耐克所谓的高科技、气垫的设计,耐克也并不更加专业。

更多来自耐克这个品牌形象所传达的精神—“Justdoit”(“想做就做”)的主张。 这个自由的个人主义宣传就是耐克品牌的意思,就是那个“”符号的意思。

所以,耐克在某种意义上不做运动鞋,耐克做品牌的意义。

众所周知,万宝路是菲利普莫里斯销售范围最广的品牌香烟,是世界上认知度最高、最具吸引力的品牌之一,截至上世纪末被美国《金融世界》评为世界第二知名品牌。

那么,万宝路成功的秘诀是什么?

如果详细阅读万宝路的历史,会发现万宝路虽然有150多年的历史。

但是,那头一百年,基本上保持沉默。 直到1954年,知名广告人利奥贝纳大胆、强硬地将西部牛仔的形象附着在万宝路上,开始了万宝路的品牌史。

在此之前,万宝路一直是女式香烟。

李奥贝纳大胆地向公司建议,将万宝路重新定位为男烟,赋予万宝路“男、英雄、豪放不羁”的品牌意义,使万宝路成功占据全球烟草市场的一半。

奥贝南是如何实现这个品牌的意义的?

首先,李奥贝纳为了表达“男人的”、“英雄的”的概念,选择了各种各样的符号:水手、飞行员、猎人、伐木工人、消防队员甚至海盗等,最后,“西部牛仔”的符号

为什么呢? 任何了解美国历史的人都知道,美国早期的历史是走向西部,不断开拓新疆的进程,在这一进程中走在最前列,付出最大牺牲的是荒原上的“牛仔”们。

所以,“牛仔”这个符号在美国文化的背景中含有极其丰富的文化意义。 勇敢、进取、甚至是“美国精神”。 美国人在这里发现的是强烈的身份和归属感,将品牌嫁接到“牛仔”的符号上,无异于获得美国精神的意义力。从某种意义上说,万宝路销售的不是香烟,也可以说是经过这样的“编码”和“解码”来达成“美国精神”的意思。

万路烟草广告:广阔的远山草原或戈壁沙漠。 眼睛深,皮肤粗糙,高翘袖口,横跨高大马来西亚的西部牛仔,洋溢着粗犷豪迈的英雄气概。

万路品牌含义生产流程:万宝路-西部牛仔-男英雄的-品牌符号-含义

本质上,消费者购买的不是符号,而是符号背后所代表的意义,人们消费产品时,不仅仅是其物质上的消费。

更多的是产品背后的符号和意义的消费,消费是意义符号化行为

在《消费社会》上,操盘手认为品牌的含义体现在两个方面。 一个是市场营销意义的符号,也就是产品的品牌。 二是社会学意义上的符号,即产品的社会象征性。

鲍德温认为,产品本身不是消费者首要关心的问题,为了销售产品,必须按照约定的意义进行嫁接。

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