2021-06-18
品牌传播如何确保有效?
明杨原创观点

我最近读了一本书,叫《传播理论  起源、方法与应用》。 那里有一段引人注目的话。

这句话是心理学家基尔斯坦作为人类信息处理模型的有用例子发表的。

内容大致如下:

关于人类认知的信息处理经典思维方式建立在现代高速计算机的模型基础上,该模型包括一系列的信息存储结构和一系列的信息处理过程,在这个过程中信息从一个结构转换到另一个结构。

在这种模式下,从环境中获得的各种信息通过感觉接收器变为中性类型的脉冲,信息暂时保存在传感器记录器中,每个模式都有一种形式。 然后,传感器记录器上的信息经过分析处理,称为特征检测和模式认知。

请注意, 被确认为与当前目标有意义的信息将被转移到称为初级或短期的记忆结构,在这里进行进一步处理。

在这个阶段,新感知的信息被耦合到追溯的第二级或长期记忆中。

一次记忆只有极其有限的容量,被认为是认知系统活动的舞台,在这里进行判断、推理、解决问题等信息处理的过程。

信息只保存到一次记忆中再次被想起的时候。

在分析输入刺激含义的基础上,抽象出一些反应。

最后,对事件的轨迹进行编码,并永久保留在二级记忆中。

在这句话里,我看到了两句眼前一亮的话。

第一句话叫做“特征检测”,你怎么理解?

意思是人类根据信息的特征进行分析和处理,有特征的信息比无特征的信息更容易记住。

例如“这是矿泉水”和“这是过滤到27层的矿泉水”等,“27层过滤”是其特征。 心理学家基尔斯滕说,这样的特征很容易将信息停留在大脑的记忆系统中。

简单地说,有特色的信息比没有特色的信息更容易记住。

在市场营销中,没有特性的品牌,消费者记不住。

市场营销之父科特勒老师曾说过:“品牌营销就是实现品牌承诺中的所有特性。”

另外,经常听到的是,好的复印需要画面感。 这个画面感是特征,只有有特征才能被描绘,更容易传达。

第二个词是“样式认知”。 你怎么理解人类用样式认知的方式处理信息? 人类通过固有的经验、现有的认知分析处理信息。 我们的大脑经过基因遗传和生活的经验,积累了各种各样的样式认知。 我们根据这些样式认知进行判断、选择和思考。

我说过品牌和消费者之间有信息差距,但是这种信息差距是样式认知,样式认知的反差越大信息差距就越大,相反样式认知的反差越小信息差距就越小。要想创造成功的品牌,需要通过各种手段影响用户的样式认知。 最低成本的宣传是,品牌发出的信息与用户的样式认知无缝匹配,与外界合作,不损坏品牌信息,到达用户心中。

心智是营销的主战场,风格认知是战场的主要关口,只有符合风格认知,信息才能进入用户心智的大门。

营销就是通过信息宣传影响消费者的心智,了解人类的信息处理模式是对宣传原理层面的理解,只有深入了解人类的信息处理模式,才能有效地实现宣传的目的。

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