2021-06-16
战略揭秘:​为什么麦当劳来到中国不是牛肉而是把鸡肉做成拳头产品?
明杨原创观点

今天我们来谈谈什么是市场细分。

细分市场是指根据消费者的消费需求和购买习惯的不同,将整体市场划分为许多消费需求大致相同的消费群体组成的子市场群体。

这种基于一定标准划分市场整体的活动也被称为市场分割、市场划分化。

一个细分市场由有相似需求的顾客组成,这些顾客应该被确定为对某种营销刺激有相似反应的消费者群体,不同细分市场的消费者群体应该对其营销刺激有不同的反应。

例如,福特汽车公司初期只用黑色的t型汽车就取得了市场销售的成功,占有很大的市场份额。可口可乐公司过去也只销售了一种6.5盎司(1盎司=29.27毫升)的瓶装可乐。

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说到市场细分,必须介绍的一个人。

市场细分之父-温德尔史密斯

市场细分的观点是美国学者温德尔史密斯在20世纪50年代提出的,其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。

消费需求的绝对差异带来了市场细分的必要性,消费需求的相对同质性带来了实现市场细分的可能性。

市场细分理论的提出被视为市场营销理论的“第二次革命”,是继以消费者为中心的观念的提出之后市场营销理论再质量的发展,它的出现使市场营销理论更加完整和成熟。

市场划分的一种情况

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为什么麦当劳来到中国不是牛肉而是把鸡肉做成拳头产品?

麦当劳有美国国内和国际市场,无论是国内还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。

麦当劳地理位置细分,主要分析各地区的差异。

虽然美国东西方人喝的咖啡味道不同,但是通过将市场按地理单位细分进行经营活动,可以因地制宜地做出东西。

每年,麦当劳都会动用大量资金进行认真严谨的市场调研,研究各地人民的组合、文化习俗等,并撰写详细的细分报告,每个国家和地区都有适合当地生活方式的市场战略。

例如,麦当劳刚进入中国市场时,大量传播了美国的文化和生活理念,用美式产品牛肉汉堡征服了中国人。

但是,中国人喜欢鸡,与其他快餐相比,鸡肉制品也更符合中国人的口味,更容易被中国人接受。

针对这种情况,麦当劳改变了原来的战略,推出了鸡肉制品。

全世界只卖牛肉制品的麦当劳也开始卖鸡了。

这个变化是针对地理因素进行的,加速了麦当劳在中国市场的发展。

营销人员在进行营销活动之前,会对市场提供什么样的产品、如何定位该产品、什么样的消费者会购买这些产品、对价格和促销价格的认识如何,以及这些消费者会通过购买该产品而决定哪些产品市场细分有助于市场营销人员定义可供选择的产品市场,说明这些市场的消费者具有什么样的特征,并决定市场营销活动的对象市场范围。

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